Kampen om brugernes opmærksomhed er større end før
Aldrig før har vi haft så mange tilbud og så meget information at vælge imellem. Man taler derfor om, at vi befinder os i en opmærksomhedsøkonomi, hvor kampen om brugernes opmærksomhed og tid er større end nogensinde før. Som kulturinstitution konkurrerer du ikke blot med andre teatre, museer, spillesteder og biografer, men også det man kalder substitutter som Netflix, Storytel, Spotify, hvor du kan få næsten det samme blot digitalt. Og ikke nok med det. Du er også i konkurrence med det, man kalder alternativer som restauranter, cafeer og lignende, som godt nok er i en anden branche, men som mange bruger med det samme formål: nemlig at have en god aften ude. Vil du have flere publikummer, stiller det derfor store krav til din evne til at vinde brugernes opmærksomhed. Men hvordan gør man det?
Annoncer og reklamer virker ikke længere ligeså godt
Kulturlivets foretrukne markedsføringsværktøj er annoncer, reklamer, bannere og plakater. Problemet er bare, at denne form for markedsføring ikke har samme gennemslagskraft som tidligere. I en verden, hvor vi hver eneste dag bliver bombarderet med reklamer, har vi i stigende grad lært at lukke reklamebudskaber ude. Du får derfor ikke længere det samme ud af dine annoncekroner, som du gjorde engang. Vi ser derfor et annoncemarked under pres. Ifølge Danske Medier er dagbladenes annonceomsætning blevet mere end halveret i løbet af de seneste 10 år. Mange af annoncekronerne er flyttet over på de digitale medier, især til Google og Facebook, hvor man kan ramme sin målgruppe langt mere præcist. Men også her klikker stadig færre på banner-reklamer. Hvor det i 00’erne var almindeligt at måle klikrater i procenter, så måler man i dag i promiller. Man taler derfor om banner-blindness. Men hvad gør man, når ens reklamer ikke længere virker ligeså godt?
Fra push til pull marketing
De seneste år har vi set et skifte fra det, man kalder push- til pull marketing. I stedet for at forstyrre og skubbe dit budskab ned i halsen på dine potentielle publikummer, skal du forsøge at tiltrække dem ved at give dem noget gratis indhold, som har værdi for dem. I den nye virkelighed vinder du nemlig ikke brugernes opmærksomhed ved at råbe dem ind i hovedet med annoncer og reklamer, men ved at være relevant for dem. Den nye religion inden for markedsføring hedder Content Marketing, og det nye slogan er ”Content is King”. Den nye regel er, at den bedste markedsføring er den, som ikke føles som markedsføring.
Content Marketing
Content Marketing handler om at skabe og distribuere indhold, som din målgruppe er interesseret i, på de platforme, hvor din målgruppe er tilstede. I modsætning til annoncer og pressedækning, hvor du henholdsvis køber og gør dig fortjent til plads i andres medier, så foregår Content Marketing igennem kanaler, som du selv ejer. Det kan være på din hjemmeside, blog, nyhedsbrev, bruchurer eller SoMe-profiler m.m. Indholdet skal være gratis, og det skal opleves som værdifuldt af din målgruppe. Det skal underholde, informere, hjælpe, engagere osv. I modsætning til annoncer og reklamer så handler det ikke kun om at blive synlig, men også om at opbygge relationer til dine eksisterende og potentielle brugere. Det kræver, at du forstår og kender din målgruppe. Hvad er de optaget af, hvor søger de informationer henne, og hvordan opfører de sig? Målet er at komme til at betyde mere for flere. Det kan dels øge din legitimitet og det folkelige mandat til kulturstøtten til din institution. Og det kan dels øge dit besøgstal og din egenindtjening. Gør du det godt, vil du få loyale brugere, der kommer igen og igen, og som fortæller deres familie, venner og kollegaer om din kulturinstitution.
Tænk dig selv som et medie
I 2008 dropper Jyske Bank alle reklamer og annoncer. I stedet laver de deres egen online tv-station, jyskebank.tv, der producerer relevante nyhedsindslag til deres kunder. I 2013 åbner jyskebank.tv tilmed deres eget tv-studie hos Nasdaq i New York, hvorfra de kan sende dugfriske internationale finansnyheder, når Nasdaq-børsen åbner. Jyskebank.tv er i dag et verdenskendt eksempel, som bruges i alle lærerbøger om Content Marketing. I stedet for at forstyrre deres kunder med reklamer, leverer Jyske Bank toprelevant indhold til deres kunder, der følger med online for at få det seneste nye. Og fordi Jyske Bank anses som eksperter på området og producerer indhold af høj kvalitet, bliver op imod 80 procent af deres indhold delt af andre medier.
Content Marketing henter meget inspiration i journalistikken. Både i forhold til indhold, men også på det organisatoriske plan. Den tidligere journalist på Financial Times Tom Foremski har udtrykt det således: Every company is a media company. Som kulturinstitution bør man derfor se sig selv som et mediehus.
Inden for kulturlivet kan især nævnes Louisiana Channel som eksempel på Content Marketing. Louisiana Channel er i dag verdens største museumsdrevne tv-kanal, hvor kunstinteresserede fra hele verden kan gå på opdagelse i portrætter af danske og internationale kunstnere. Også Radio Loud kan delvist ses som en form for Content Marketing. Her bidrager en række kulturinstitutioner bl.a. Nationalmuseet og ENIGMA som producenter af radioprogrammer til kanalen, og giver således lytterne adgang til indhold, hvor museet står som afsender, men uden at der er tale om reklame for kommende udstillinger.
Spillereglerne for Content Marketing
I modsætning til brands som Coca-Cola, som må opfinde et vedkommende fortælling rundt om deres sukkerdrik, så har kulturinstitutioner allerede noget indhold med værdi. Kulturinstitutioner har på den måde en enorm fordel i forhold til de kommercielle virksomheder i den nye tidsalder. Men indtil nu har kun få og i begrænset omfang grebet den. Det skyldes, at mange har svært ved at forstå de nye spilleregler:
1) I stedet for at forstyrre med reklamer, skal du blive relevant for din målgruppe ved at give dem gratis indhold, som har værdi for dem.
2) I stedet for at råbe ”køb mit produkt”, skal du fortælle levende historier, som dine brugere kan blive medfortællere i, og som de vil engagere sig i.
3) I stedet for kun at tale om dig selv, skal du tale om noget, som din målgruppe synes er spændende og interessant.
4) I stedet for at sige, at folk skal bruge aftenen på at se netop din forestilling, koncert eller udstilling, så skal du vise dem hvorfor. Show it, don’t tell it.
5) I stedet for at tale TIL dine brugere, skal du tale MED dem.
Prøv at se indholdet på dine SoMe-profiler, nyhedsbreve, hjemmeside og bruchurer og lignende. Lever det op til de nye krav, eller er det på tide med en ny indholdsstrategi?