Journalister vil ikke tale med medarbejdere fra et kommunikationsbureau
Mange journalister på de landsdækkende kulturredaktioner er dødtrætte af at modtage pressemeddelelser og blive ringet op af medarbejdere på kommunikationsbureauer. Det skyldes flere ting.
For det første bliver henvendelsen mindre personlig. De fleste kulturjournalister vil gerne have et personligt forhold til museumsdirektøren eller teaterchefen, men det er de færreste, der drømmer om at blive venner med medarbejderen på et kommunikationsbureau.
For det andet er det sjældent, at medarbejderen på et kommunikationsbureau kender historien ligeså godt, som kulturinstitutionens egne medarbejdere gør. Oplever en journalist at blive ringet op, og at den pågældende person så ikke kan svare på journalistens spørgsmål, så finder journalisten en anden historie at skrive. Og næste gang det samme telefonnummer ringer, så skal du ikke regne med, at journalisten tager telefonen.
For det tredje bliver journalisten i endnu højere grad mindet om det ubehagelige i, at der er en, der forsøger at ”sælge” ham en historie. Kulturjournalister – især kulturelskeren – elsker kunst og kultur. De ser det som deres opgave at sikre, at dansk kulturliv får en mere central placering i vores samfund. Når en kulturleder ringer med en historie, føler journalisten, at de har et interessefællesskab. De arbejder begge for at styrke dansk kulturliv. Det bliver derfor lettere for journalisten at se bort fra det ubehagelige i, at der er en, der prøver at få ham til at skrive en bestemt historie. Det samme interessefællesskab har journalisten ikke nødvendigvis med en medarbejder på et kommunikationsbureau – slet ikke, hvis det er et kommunikationsbureau, der ikke hovedsageligt beskæftiger sig med kultur. Journalister har en naturlig modstand imod, at andre prøver at bestemme, hvilke historier de skriver, og den modstand bliver til et alarmsystem, når et kommunikationsbureau ringer til dem.
Udliciter ikke din presseindsats til et kommunikationsbureau
På samme måde misforstår man, hvad god pressehåndtering er, hvis man lader den daglige henvendelse fra pressen gå igennem et kommunikationsbureau. Når journalisten går ind på kulturinstitutions hjemmeside, så vil han gerne kunne finde et direkte nummer til kulturlederen. Jo flere gatekeepers, desto værre. Hvorfor? Fordi gatekeeperen forsinker journalistens arbejde. Han vil høre det fra hestens egen mund.
I dag er der en række kulturinstitutioner, der på deres hjemmeside under fanen ”presse” skriver, at pressehenvendelser sker igennem et eksternt kommunikationsbureau. Det kan få enhver journalist til at tabe gejsten. Journalisten ser for sig, hvordan han først skal tale med en medarbejder på et kommunikationsbureau, der så skal ringe til kulturinstitutionen for derefter at ringe tilbage til journalisten, som så kan få lov at ringe til kulturlederen og få en kommentar. Med mindre det er helt afgørende, at det lige netop bliver denne kulturleder, der udtaler sig, så vil journalisten formentlig droppe sit foretagende og finde en anden kilde.
Du begår derfor en fejl, hvis du som kulturinstitution udliciterer den daglige pressekontakt. Du bliver nødt til at gøre det selv, også selvom du kun er et lille sted uden nogen egentlig kommunikationsmedarbejder. Her kan det dog være en god idé at have en aftale med et professionelt kommunikationsbureau, hvor du kan ringe og få rådgivning og sparring om, hvordan du håndterer pressen. Men det er dig selv, der skal stå for den daglige kontakt til journalisterne.
For store kulturprojekter og events kan der gælde andre regler. Her kan det sommetider give god mening at lade et kommunikationsbureau varetage pressehåndteringen, hvis du ikke selv har ressourcerne. Her er journalisten i højere grad vant til, at pressekontakten går igennem en central enhed, der koordinerer pressearbejdet, og på den måde bliver det ikke en barriere i forhold til omtale af dit projekt eller din event i medierne.
Er din hjemmeside klar til et besøg af journalisten?
Vi har set, hvordan du risikerer at gå glip af pressedækning, hvis du lader pressehenvendelser går igennem et eksterne bureau. På samme måde risikerer du at miste værdifuld pressedækning, hvis journalisten ikke kan finde et telefonnummer på dig.
Alt for mange kulturinstitutioner har ikke telefonnumre på direktøren og pressechefen på deres website. I stedet er der blot opgivet mailadresser og et hovednummer. Journalister har dog sjældent tid til, at du svarer på en mail, og vil nødigt besvære sig med at ringe til et hovednummer. Journalisten vil derfor ofte ende med at fravælge dig som case. Hvis du vil kontaktes af journalister, er det derfor et must, at der som minimum er et direkte telefonnummer til pressechefen og allerhelst også direktøren.
En anden ting, som journalister bliver trætte af, når de besøger kulturinstitutioners hjemmesider, er at finde gamle pressemeddelelser. Mange kulturinstitutioner har i dag en liste af gamle pressemeddelelser liggende på deres hjemmeside under fanen ”presse”. Men for hvis skyld er det? Er det for journalistens skyld? Så har du misforstået, hvad en journalist gerne vil have.
Hvor mange gange har du oplevet, at en journalist har klikket sig ind på en gammel pressemeddelelse på din side? Aldrig, vel? Det kan godt være, at du tror, at det er en service til journalisten, men det er det ikke. Journalisten bliver snarere irriteret over at blive mødt af gamle historier, som ikke er relevante i dag. Det er simpelthen bare forstyrrende og irrelevant information. Journalisten opfatter dette som amatøragtigt og som tegn på, at kulturinstitutionen ikke har forstået mediernes logik.
Hvis din kulturinstitution i dag har gamle pressemeddelelser liggende, så anbefaler vi derfor, at du sletter dem med det samme.