Hvis vi kun måtte give et enkelt råd, så ville det være, at du bør droppe pressemeddelelserne til de landsdækkende medier. Effekten står langt fra mål med den tid, det tager, og ofte gør det faktisk mere skade end gavn. Det er en udbredt misforståelse, at pressemeddelelsen skulle være et effektivt redskab til at få omtale i de landsdækkende medier. Det er den ikke.
Fordi de ikke er målrettet mediet. Fordi de ikke er eksklusive. Men først og fremmest fordi pressemeddelelser er afsenderorienterede og ikke modtagerorienterede. De tager udgangspunkt i kulturinstitutionen og fortæller, hvorfor historien er vigtig for dem selv – i stedet for at fortælle, hvorfor historien er relevant for den pågældende journalist.
På kommunikationsuddannelserne lærer de studerende fortsat, at pressemeddelelser er et brækjern til at komme i medierne, og der bliver stadig skrevet hele bøger om, hvordan du skriver ”killer press releases”. Men sandheden er, at 95% af alle pressemeddelelser til de landsdækkende medier ender i skraldespanden. Prøv at lave en sammentælling af, hvor mange pressemeddelelser, I har sendt ud det seneste år, og hvor mange historier det har givet i de landsdækkende medier. Ikke mange, vel?
Hvis du arbejder på en mindre kulturinstitution med begrænsede ressourcer, så anbefaler vi, at du helt dropper at sende pressemeddelelser ud til de landsdækkende medier, da det ikke er den tid værd, som det tager at skrive dem. Hvis du arbejder på en af landets største kulturinstitutioner med mange ressourcer, kan pressemeddelelser stadig være et redskab i værktøjskassen, som du kan bruge. Men det bør have lavest prioritet.
Det kan skade mere, end det gavner
Vi hører tit udsagnet blandt kulturledere og kommunikationsfolk: ”Det kan aldrig skade at sende en pressemeddelelse”. Men det kan det godt! Mange steder tænker man, at jo flere journalister man kan skrive til desto bedre. Men sådan er det ikke nødvendigvis. For ligesom du hader spam i din mailboks, så hader journalister at blive spammet med pressemeddelelser.
Sender du den samme pressemeddelelse ud til et bredt udsnit af landets kulturjournalister, vil det af mange blive opfattet som spild af deres tid, og i værste fald vil de opfatte dig som uprofessionel, fordi du ikke forstår mediernes logik. Bliver du ved med at sende pressemeddelelser til en journalist, som ingen interesse har i dem, vil han holde op med at læse dem, og næste gang du skriver til ham, vil han automatisk trykke på delete-knappen.
I journalistens hukommelse vil du være ham, der plejer at spilde hans tid, og derfor vil det gå dig ligesom drengen, der råbte: Ulven kommer!
Ligesom drengen, der oplever, at ingen kommer ham til undsætning den dag, hvor ulven faktisk kommer, så vil du opleve, at den dag, hvor du faktisk har en god historie, som journalisten under normale omstændigheder ville skrive, så tager journalisten ikke din historie. Han har nemlig smidt din pressemeddelelse i skraldespanden, inden han har nået at læse den. Han er blevet vant til, at du spilder hans tid, og derfor læser han ikke dine mails, og han besvarer ikke dine opkald.
Ved tankeløst at sende pressemeddelelser til alle kulturjournalister uagtet om din historie er relevant for den enkelte journalist eller ej, risikerer du at miste adgang til pressen.
Dårlige relationer smitter
En anden negativ effekt er, at når du sender irrelevante pressemeddelelser, viser du helt grundlæggende, at du ikke følger med i journalistens arbejde, og du udstiller din manglende forståelse af, hvordan pressen fungerer.
For at gøre ondt værre, så har negative relationer det med at smitte som luftbårne sygdomme. En dårlige relation forplanter sig hurtigt i det journalistiske miljø og bliver til flere dårlige relationer.
Journalister er meget afhængige af deres kildenet. De vogter over det, plejer det, udvider det og skatter det højt. Det er en del af deres faglige stolthed at have et kildenet, hvor de henter gode historier og tjekker oplysningers troværdighed. Derfor er kilder et vigtigt samtaleemne på enhver redaktion. Især bliver ”kvaliteten” af kilderne diskuteret livligt: Hvor pålidelige er de, hvor griske, egoistiske eller altruistiske er de. Hvor diskrete er de, og hvor villige er de til også at sladre om alt det, som journalisterne IKKE kan skrive om, men som er dyrebar viden i journalistmiljøerne.
Kilder er med andre ord et godt samtaleemne, og dårlige eller direkte dumme kilder er et særdeles underholdende samtaleemne. Viden om tåbelige eller uforstandige kilder bliver delt flittigt i journalistmiljøer, og havner du på den liste, ser det skidt ud for dig i forhold til at få historier i medierne. Dårlige, irrelevante og uønskede pressemeddelelser står meget højt på listen over ting, dårlige kilder gør, set med journalisternes øjne.
Journalisterne taler meget sammen, så disse informationer bliver delt internt på redaktionen, og når journalister møder hinanden ude i byen. Bliver en journalist først irriteret på dig, risikerer du derfor ikke blot, at han sletter dine pressemeddelelser og fravælger dig som kilde. Du risikerer også, at den dårlige relation smitter journalistens kollegaer, og at de på samme måde begynder at slette dine mails og fravælger dig som kilde.