Framing betyder at indramme og handler om at udnytte de associationer, der er knyttet til et bestemt ord eller fænomen. Der vil nemlig altid være særlige værdier og holdninger indlejret i sproget, og framing er derfor en grundlæggende bestanddel af måden, vi diskuterer på.
Framing vil ofte være usynlig for modtageren, og netop derfor er grebets retoriske værdi ikke til at komme udenom, hvis du skal kommunikere i en krise.
Framing er et velkendt retorisk greb, der således er benyttet i den politiske retorik igennem flere årtier. Ordet ”skattelettelse” framer højrefløjen som frihedskæmpere, der befrier befolkningen fra en økonomisk byrde. Ordet ”cafépenge” får SU-ydelsen til at fremstå luksuriøs og unødvendig. Og da Inger Støjberg brugte ordet ”barnebrude”, formåede hun at fjerne fokus fra adskilte asylpar og ulovlige instrukser.
Framing i kulturverdenen
Framing er også udbredt inden for kulturens verden. I maj 2022 faldt en ny medieaftale på plads, der pålagde udenlandske streamingtjenester at betale seks procent i skat af deres omsætning i Danmark. Der var dog stor forskel på, hvordan regeringen og oppositionen benævnte denne del af medieaftalen.
Regeringen omtalte konsekvent aftalen som et ”kulturbidrag” og søgte dermed at skabe en association hos modtageren om, at aftaledelen overordnet ville styrke dansk kultur. Ved at bruge ordet ”bidrag” forsøgte regeringen at skabe en logisk forventning til, at de internationale streamingtjenester skulle forpligtes til at bidrage til det danske fællesskab.
De borgerlige partier omtalte derimod aftalen som en ”streamingafgift” og søgte dermed at skabe en association hos modtageren om, at der blev indført endnu en afgift i Danmark, der gør det dyrere at være dansker.
Eksemplet demonstrerer, at et enkelt ord kan være afgørende for, hvilket narrativ, der bliver skabt. Framing kan derfor være et effektivt værktøj, hvis du vil præge, hvordan din kommunikation bliver modtaget.
Det kræver dog et indgående kendskab til modtageren, da du skal være i stand til at skabe en associationsrække, der får modtageren til at forbinde dit budskab med bestemte værdier eller følelser.
Hvis det ikke lykkes, er der risiko for, at din kommunikation i stedet kommer til at virke som varm luft, bullshit eller udenomssnak.